Innholdsmarkedsføring for Norsk Wavin

Ved hjelp av innholdsmarkedsføring, eller gode historier som vi liker å kalle det, fikk vi lansert et gulvvarmesystem for Norsk Wavin. Og kampanjen slo sitt eget mål.

– Vi pitchet dette for Storybolds innholdsavdeling. Fordi de også har veldig sansen for å bruke mennesker i stedet for produkter i historiefortellingen. De fleste produktene i vår bransje skiller seg ikke så mye fra konkurrentenes. Et «rør er et rør». Derfor er vanskelig å komme opp med vesentlige fordeler eller forskjeller, forteller Niklas Åkesson, som da var markedssjef i Norsk Wavin.

– I dette tilfellet har styreenheten noen unike egenskaper. Så den valgte vi å prate om, selvfølgelig. Men vi brukte også våre ansatte som budskapsbringere. For installatørene og rørleggerne sier veldig tydelig at selgerne i Wavin er hel ved. De har peiling, de er troverdige, de har lang erfaring og rørleggerne sier at de liker dem veldig godt. For rørleggerne handler ikke nødvendigvis av Wavin, men av Tom, Gorm, Petter og Thomas. Altså de guttene som står der ute og snakker med dem hver dag. Det er jo en god grunn i seg selv til å fremheve menneskene i stedet for produktene. 

Flere annonser og markedsføringssuksesser fra Storybold:

Ulik strategi på innholdsmarkedsføringen

Derfor valgte Wavin og Storybold å bruke selgerne i de regionale og lokale annonseringene, mens administrerende direktør ble budskapsbringer i de nasjonale annonseringene, fordi han hadde den største symboleffekten. – Hvis en administrerende direktør i et stort internasjonalt og anerkjent selskap sier at sånn er det. Da er jo sannsynligheten stor for at det er akkurat sånn, forklarer Niklas.

– I tillegg har han et etos som det er vanskelig å slå beina under, hvis man kjenner ham. Han er veldig troverdig. Postene med Tor Martin som avsender, er den nest beste posten vår på sosiale medier, ever. Både i forhold til engasjement og interesse. Det beviser at design, bildebruk og budskap har oppnådd den effekten som vi ønsket. Folk har stoppet opp og klikket på det promoterte innholdet.

Høy troverdighet

Etter at innholdmarkedsførings-kampanjen startet, merket de raskt effektene.

– På de fleste KPI-er (key performance indikator, red. mrk.) vi satte, ser vi enten resultater som er tilfredsstillende eller bedre enn forventet. Det er også noen som vi ikke har fått forventet performance på. Fordi beslutningsprosessene har tar lengre tid og prosjektstørrelsene var annerledes enn det vi først antok. Derfor tar det altså lengre tid fra tilbud til ordre, enn vi regnet med. Men det er jo helt ok så lenge ordrene blir store, smiler han.

Gode tilbakemeldinger på innholdsmarkedsføringen

Wavin og Storybold valgte i samråd å legge en god del ressurser i gode bilder og godt innhold.

– Derfor er det litt deilig å se at vi fikk litt igjen for det også. Vi har blant annet fått meget positive tilbakemeldinger på kampanje-elementene ute i butikkene. Elementene der ble brukt, de ble vist frem og det ble tatt bilder og sendt til oss. Det var til og med butikker som ikke var på road-show-lista, men som spurte om å få tilsendt materiell. Og igjen, de guttene som var med og ble tatt bilde av i mørk dress og hele det ‘kittet’ der – de hatet meg litt i begynnelsen – men de synes resultatet ble kult. Det bygger opp under stoltheten og vi fortsetter å bygge ambassadører og merkevaren internt. Det er jo også det det handler om, å få de gode, flinke ansatte frem i rampelyset sånn at de føler stolthet over det som foregår.

Historiene plukkes opp

Artiklene som skrives – eller innholdsmarkedsføringen – sendes til redaksjoner og legges også ut på My newsdesk. Niklas har en gang sagt at de plukkes opp av ni av ti redaksjoner. Nå lurer vi på om det kan være riktig.– Ja, når det gjelder fagpresse, stemmer det. Og det er tegn på at innholdet er relevant. 

Sluttresultat: Målet var å få tilslag på 40% av prosjektene de regnet på, resultatet ble 50% og gulvvarmesystemet kom inn hos grossistene på lik linje med andre gulvvarmesystemer.