Kampanjen endret kundenes oppfatning

Da Norsk Wavin gjennomførte en merkevareundersøkelse i 2015, fikk de noen uventede svar. På bakgrunn av dette satte markedssjef Niklas Åkesson i gang en svært vellykket imagekampanje som siden har blitt holdt frem som ‘best practice’ for hele konsernet. Virkemiddelet var gode historier.

Det ble spurt om mye forskjellig i undersøkelsen. Svarene ble presentert i et toakset diagram. Den vertikale aksen viste gjenkjenningsgraden og den horisontale presenterte relevans eller grad av viktighet. 

– Så typisk vil man ha flest mulig øverst til høyre, for det betyr at det er veldig viktig for kunden og at kunden kjenner igjen Wavin i påstanden. For vi spurte ‘I hvilken grad oppfatter du Wavin som …, og med en eller annen påstand etterpå. I syv av disse spørsmålene – som vi mente var viktige – syntes enten kunden at dette ikke var viktig eller så kjente de ikke oss igjen i påstanden. Grunnen, mente vi, var at vi ikke hadde sagt høyt og tydelig nok hvem vi var, eller så hadde kunden ikke forstått hva vi mente. Dette ønsket vi å gjøre noe med, forklarer Niklas Åkeson.

Mennesker, ikke produkter

Målet var å endre kundens oppfatning av merkenavnet Wavin, av menneskene som jobbet der og av bedriften som helhet. – Dette ville vi gjøre gjennom å vise eksempler. Og vi ville gjøre det gjennom å bruke mennesker, ikke produkter, i kampanjen. For det er menneskene som til syvende og sist gjør oss unike.

Kampanjen gikk like mye på trykk som på digitale medier. For den digitale annonseringen ble det satt målbare størrelser, noen små milepæler, som kunne vise om kampanjen var på riktig spor.

– Målene for den digitale annonseringen viste at vi fikk folk til å stoppe opp, lese og bruke tid på dette, slår han fast.– Vi ønsket for eksempel å ha tusen personer inn på landingssiden hver måned, men endte opp med et gjennomsnitt på 1200 personer. Når vi ser på antall klikk, likes og delinger, så lå det månedlige engasjementet på rundt 2000, og av disse igjen, var det overraskende mange delinger. I tillegg fikk vi over hundre nye følgere per måned gjennom hele kampanjeperioden. Så med de kvantitative milepælene vi satte, fikk vi bedre resultater enn vi hadde sett for oss på forhånd, og sammenlignet med andre kampanjer vi har kjørt, så er dette gode resultater.

Økt etterspørsel

Wavin fikk også noen andre spin off-effekter av kampanjen, som økt etterspørsel med direkte referanse til artiklene. 

– Spesielt artikkelen om Modolf, som gikk på håndlaget spesial-produksjon. Den ble publisert i desember og gikk på trykk og på digitale medier i fire uker. Og i januar og februar hadde han dobbelt så mange avtaler som han vanligvis har på denne tiden. Flere av kundene var personer han aldri hadde snakket med før og som refererte til artikkelen, sier Niklas.

Intern stolthet

En annen effekt er at kampanjen bidro til å bygge intern stolthet. – De personene som stilte opp i kampanjen har vist en storgrad av diskret stolthet av å få lov til å være med. De stilte med litt skrekkblandet fryd, men ble veldig stolte og fornøyde over resultatet. De har spurt om utskrifter av annonser og de har delt postene på egne Facebooksider. Dette har helt klart vært en veldig positiv sak for de ansatte og bedriftskulturen, understreker markedssjefen.

Gode historier

Virkemiddelet i kampanjen var gode historier, eller innholdsmarkedsføring, om du vil. Storybolds strategi- og innholdsekspert, Johan B. Johnsen, forklarer hvorfor akkurat denne strategien ble valgt.

– Hver eneste dag blir vi oversvømt av reklame av ulikt slag. Vi er derfor nødt til å være ekstremt kritiske i valget om hva vi vil se nærmere på, og hva som skal gå oss hus forbi. Da velger vi alltid det vi liker best, og blant det vi mennesker liker aller best er gode historier, sier Johan.

– Slik har det vært helt siden vi samlet oss rundt leirbålet utenfor steinalderhulene våre og lyttet til de spennende opplevelsene, fablene og eventyrene som ble fortalt der.

– Målgruppene våre her var rørleggere og entreprenører. Som oss elsker de gode historier, og som oss blir de utsatt for tonne-vis av reklame, der mesteparten havner usett i den fysiske eller mentale søppelkassen, påpeker Johan.

– Derfor: For at kampanjen vår skulle bli lagt merke til og lest, mente vi det ville være mer effektivt å bruke gode historier basert på intervjuer med noen av Wavins gode kunder og Wavins ansatte. Nettopp bruken av  kunder som sannhetsvitner skaper ekstra troverdighet til budskapet.

– Men vi måtte selvsagt forutsette at intervjupersonene våre virkelig hadde noe interessant og spennende å fortelle. Kampanjens suksess avhang jo helt og holdent av det. Men vi visste av erfaring at det alltid ligger noen gode historier skjult der; vår jobb er å få dem avdekket og brakt frem i lyset. Og det lykkes vi heldigvis med i dette tilfellet også, smiler han lettet.

Niklas Åkesson er veldig fornøyd med resultatene og kampanjen fikk ros fra hovedkontoret i Nederland.

– Imagekampanjen har blitt trukket frem som best practice i hele konsernet, smiler han.

– Helt fra merkevareengasjementet og til bildestilen, som er helt gjennomført og i tråd med vårt corporate identity-program. Så denne imagekampanjen har blitt lagt merke til på flere forskjellige måter, avslutter Niklas Åkeson.