Om å skifte navn, logo eller begge deler ...

Om å skifte navn, logo eller begge deler …

Å skape et nytt og godt fungerende firmanavn og ny logo kan være ganske krevende for alle de involverte. For konsekvensene av å gjøre en slett jobb her er meget alvorlige: «The right name can make your company the talk of the town. The wrong one can doom it to obscurity and failure», sies det. Og når det kommer til logo må du designe etter disse responsene: Ja, nei eller WOW!

 

Vi starter med navnet:

Da vi fikk oppdraget om å lage et nytt navn for et elektromotor- og generatorservice-firma i Moss, begynte vi straks å undersøke om det fantes noen grunnmurer som et firmanavn kan bygges på. Vi kom frem til 6 forskjellige som kunne være nyttige og relevante for oss. Det finnes flere, men det er disse 6 vi vil gjennomgå her.

 

1. NASJONALE NAVN

Noen store, tradisjonsrike selskaper og foreninger bærer navn som automatisk gir dem autoritet, troverdighet og tyngde. Som gir deg følelsen av de har en hel nasjon i ryggen, slik som Svenska Kullagerfabriken, British Airways og American Express. Og her i landet har vi Store Norske Spitsbergen Kulkompani, Norsk Hydro og Det norske Veritas. Vi har også en haug andre selskaper med Norge eller Norsk i navnet sitt. Men det er liksom ikke samme svungen over navn som Norgesgruppen eller Den norske Bank, selv om begge egentlig har størrelse og pondus nok til å kunne forsvare denne typen navn. Tydeligvis kreves det noe ekstra for å sette i gang nasjonalfølelsen vår. Og mangler den, blir det hele ganske så patetisk. Våre venner i elektromotor- og generatorservice-firmaet burde i alle fall unngå denne typen navn, mente vi. 

 

2. LOKALE STEDSNAVN

Enkelte bedrifter henter navnet sitt fra stedet eller byen de hører hjemme. Det ser vi hos Oslo Sportslager, Det Stavangerske Dampskibsselskab og Fredrikstad Flyttebyrå. Her er ikke kravene til størrelse og verdighet på langt nær den samme som i punktet over, men til gjengjeld bør nok storparten av virksomheten være tilknyttet stedet de har hentet navnet fra. Det blir liksom feil å starte Gudbrandsdalen Uldvarefabrik nede i Lillesand. Vår kundes hovedkontor ligger i Moss, men i tillegg har de store avdelinger i Bergen, Trondheim og Stavanger. Å kalle seg Moss Elektro eller noe i den dur, ville derfor skapt forvirring hos en stor del av kundene. Et slikt navn ville neppe fått bifall av medarbeiderne utenfor Moss, heller.

 

3. EIERS NAVN ELLER FAMILIENAVN

Kan du slå i bordet med et velrenommert og respektert familienavn, vil dette uten tvil bidra positivt til bedriftens generelle omdømme. For det er jo unektelig sus over navn som Treschow-Fritzøe, Løvenskiold-Vækerø, Ferner Jacobsen, Rieber & Søn og Steen & Strøm.

Vårt mossebaserte elektromotor- og generatorservice-firma hadde opp gjennom årene bygget opp et godt omdømme ved å bruke familienavnet sitt. Men nå hadde altså familien solgt bedriften. Ledelsen ønsket heller ikke å bli forvekslet med tidligere søsterbedrifter som fremdeles var i denne familiens eie. Og samtidig var det uaktuelt å bruke navnet til den nye eieren, som er et holdingsselskap.

 

4. NAVNET BESKRIVER VIRKSOMHETEN

Det er slett ikke uvanlig å velge et firmanavn som beskriver virksomheten og bransjen de er i. Gode eksempler her er Plantasjen, Elkjøp, Theatercaféen, Christiania Glasmagasin, Rørleggervakta og ByggMakker. Disse navnene levner ingen tvil om hva som er bedriftens hovedvirksomhet. Vi var enige om at et navn som beskriver virksomheten ville være et helt ok valg for vår kunde. Spørsmålet var da om Elektro eller Elektroverksted var det riktige valget. For begge er kjedelige og veldig alminnelige. Bare i Oslo og Akershus finnes det i dag nærmere 1000 firmaer der Elektro inngår i navnet deres.

 

5. FORKORTELSER

Stadig flere selskaper og organisasjoner har navn som består av to eller flere forbokstaver hentet fra det opprinnelige navnet deres. Eksemplene er mange, og blant de mest kjente er VG (Verdens Gang), LO (Landsorganisasjonen), NHO (Næringslivets Hovedorganisasjon), IBM (International Business Machines), 3M (Minnesota Mining and Manufacturing), ESSO (Standard Oil), BP (British Petroleum) og IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd.Elmtaryd er gården der Kamprad ble født, og Agunnaryd tettstedet der gården ligger). For vårt mossefirma var det ingenting i veien for å bruke en eller annen forkortelse. Men da helst en som var relevant og beskrev virksomheten deres. Riktignok finnes det faktisk eksempler på firmanavn der styreformannen bare har satt sammen et par-tre bokstaver som han synes var kult. På Skedsmo fantes det for noen år siden et elektronikkfirma som het MRT. Bokstavene der stod ikke for noe som helst.

 

6. FANTASINAVN

Den siste gruppen er navn som har oppstått av ren fantasi. Noen av dem har ingen betydning i det hele tatt. Kodak er et klassisk eksempel her. Det samme er Swix. Andre har hentet sine fantasirike navn fra teknikk eller natur, slik som Microsoft, Scalextric, Kiwi, Lotus og Snøhetta. Både ledelsen i elektromotor og generatorservice-firmaet og vi mente at et fantasinavn kunne være et relevant alternativ for dem. I den etterfølgende oppsummeringen konkluderte vi derfor med at det var ingenting i veien for Lönne Service, som kunden vår het den gang, å velge et navn som:

– enten beskriver virksomheten,

– eller er en forkortelse,

– eller er et rent fantasinavn,

– eller er en kombinasjon av noen eller alle disse tre.

 

 

Valg av navn og designspråk

Akkurat det siste alternativet trigget oss litt, fordi kunden hadde et nydelig slagord: «Keeps your machinery running». Dette sloganet beskrev på en ypperlig måte både forretningsfilosofien og kjernevirksomheten deres. Derfor syntes vi at sloganet deres kunne forsvare en plass i kundens nye navn. Så vi tok forbokstavene derfra, slik: Keeps your machinery running, og dermed endte vi opp med navnet KYMAR.

Forslaget ble begrunnet med at navnet er enkelt, det er lett å huske, og det fremstår som et temmelig maskulint navn, hvilket passer utmerket til tjenestene som selskapet tilbyr. De fem bokstavene gjør seg også godt visuelt og grafisk, og var dermed et ypperlig utgangspunkt for en skikkelig stilig logo. Så vi utarbeidet en logo og designprofil som signaliserer at firmaet tilhører en teknisk verden og som ikke står tilbake for noen av konkurrentene deres.

 

Slik finner du riktig designuttrykk for din logo:

Vi i Storybold starter alltid med å ta for oss alle fakta og opplysninger vi kan få tak i, for å danne oss et bilde av de store linjene før vi velger en retning.

1.    Hvem er målgruppen din?

For å kunne velge riktig design må vi først vite litt om målgruppen. Hvem er den typiske kjøperen av dette produktet eller tjenesten? Vi vil også prøve å se hva slags verdier den typiske kjøperen har. Om det er en kvinne, en mann, alder, utdannelse, karriere, inntekt og livsstil kan ha en betydning for uttrykket som skal velges. Skal du designe for en som elsker soppturer i skogen, vil du sannsynligvis gjøre det annerledes enn hvis du skal designe for en som lever for rally eller motorsykkelkjøring.

2.    Hva slags status skal tjenesten eller produktet ha?

Du har sikkert lagt merke til at billigprodukter har skarpere farger og et mer glorete design enn høystatusprodukter. Uten å måtte tenke oss om, så tolker vi glorete produkter og design som lavstatus og billige. Så ved å velge riktig design kan du få overført et budskap raskt: Ser det dyrt eller billig ut, hva kan jeg forvente å betale?

3.    Hvilken verden tilhører du? 

For at du skal bli husket må designet ditt bidra til å identifisere hvem du er. Hvis det tar for lang tid for hjernen å oversette designet og få det til å passe med det du selger, kan de lett gå glipp av hele budskapet.

Ser designet ditt ut som om du selger verktøy, mens du egentlig skal selge skjønnhetsprodukter eller barnehagetjenester? Ja, da får du mest sannsynlig et problem med kommunikasjonen og forståelsen. En designverden for skjønnhetsprodukter ser annerledes ut enn den gjør for mekanisk industri eller barnehager.

Tips til å definere din designverden: For å finne riktig designuttrykk kan du for eksempel bruke figurene Lumumma og Takete. Begrepene Lumumma (opprinnelig Maluma) og Takete er rundt 100 år gamle og stammer fra en tysk gestaltningsterapeut. Han fant ut at uansett hvor forsøkspersonene kom fra i verden, så tolket de disse symbolene på akkurat samme vis. Alle forstod at figuren til venstre er Lumumma og den til høyre er Takete.

4.    Tilpass designspråket

Når du har bestemt deg for målgruppe, verdistatus og hvilken verden din bedrift eller produkt tilhører, må du tilpasse designspråket til dette. Du lykkes best om navn, logo fonter, farger og designelementer (og ikke minst innhold) snakker samme språk.

Skal du designe for en Takete-verden, bør du velge en sterk og kraftig grotesk font, kanskje med et industrielt preg, slik Power har gjort.

Her kan du bruke tunge, kraftige farger og gjerne i kombinasjon med svart eller grått.

I Lumumma-verdenen kan du velge mykere skrifttyper som Antikva, skriveskrifter og håndskriftvarianter. Fargene er her lysere og muntrere i uttrykket.

5. Fyll logoen med innhold

En logos funksjon er gjenkjennelse. En logo betyr som regel ingen verdens ting, før du begynner å ‘fylle den med innhold’. Hva den til slutt skal stå for kan du altså være med å påvirke. Hvilke historier du forteller om merkevaren din, vil kunden til slutt også forbinde med merkevaren. I alle fall så lenge du leverer på løftene du gir og forventningene du skaper i din historiefortelling. For gjør du ikke det, vil kundene uansett danne sin egen oppfatning, og da hjelper det lite hva slags historier du forteller. Leverer du et dårlig produkt, kan det faktisk være like greit å si det som det er, slik Rent a Wreck, gjør. Da forventer kundene et vrak, men de opplever noe som likevel er bedre enn det, og da blir de også fornøyde.

Hvordan gikk det så med Kymar?

Ett år senere var det på tide å kontakte Ulf R. Pettersen i Kymar for å høre hvorvidt navneskiftet har gjort dem til «the talk of the town», eller bidratt til selskapets undergang. Det siste visste vi ikke var tilfelle, for Storybold har hele tiden hatt jevnlig kontakt og oppdrag for dem.

– Det nye navnet ble veldig godt mottatt hos medarbeiderne våre, opplyser Pettersen. – Spesielt likte de sammenhengen mellom Kymar og sloganet vårt «Keeps your machinery running». De syntes navnet var kult; det var moderne, røft og maskulint. Kymar passet derfor godt til virksomheten vår, og var et navn de kunne identifisere seg med, mente de. De likte også at det var et selvstendig navn; altså ikke et sånt «elektrogeneratorservice»-navn som det finnes så altfor mange av i bransjen vår. Kymar fremstår som nøytralt, og er ikke linket til noe spesielt produkt eller til deler av tjenestetilbudet vårt. Kymar står godt og trygt på egne ben, sa de. Og det er jeg enig i, smiler Pettersen.